BOJA

Boletín Oficial de la Junta de Andalucía
Número 240 - Jueves, 16 de diciembre de 2021

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1. Disposiciones generales
CONSEJERÍA DE EDUCACIÓN Y DEPORTE

El deporte es un espacio de fuerte implicación emocional que atrae la atención de
gran parte de la ciudadanía, y también un escenario amable que permite a las marcas
establecer contactos productivos, no invasivos y que aportan valor para el público.
Según los datos del último Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España,
el patrocinio deportivo mueve en España en torno a los 400 millones de euros anuales.
Concretamente, los actos de patrocinio deportivo se encuentran en sexta posición y
suponen un 6% de los medios publicitarios no convencionales, con una cifra de inversión
de 356,9 millones, y un decrecimiento del -11,9% en relación a los 405,1 millones
registrados en 2019. Una inversión que ha crecido de forma sostenida los últimos años
hasta que llegó el 2020 marcado por el coronavirus.
El contrato de patrocinio publicitario se define en el artículo 22 de la Ley 34/1988,
de 11 de noviembre, General de Publicidad, como aquel por el que el patrocinado, a cambio
de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural,
científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador. El
patrocinio deportivo es, por tanto, aquella aportación o apoyo realizado por una empresa
con el fin de unir su marca a los valores e imagen que el deporte transmite.
La característica específica del contrato de patrocinio consiste en el nacimiento de
obligaciones recíprocas a cargo de ambas partes: el patrocinado se obliga a colaborar en
la publicidad del patrocinador a cambio de (y debido a) la ayuda económica que este se
compromete a prestarle; por su parte, el patrocinador asume el riesgo en este contrato
de que el patrocinado no pueda cumplir con las obligaciones publicitarias asumidas, o
que, a pesar de haberlas cumplido, no lleguen a obtenerse los beneficios empresariales
planeados.
El patrocinio deportivo es una plataforma estratégica para las empresas y representa
también una acción de responsabilidad social empresarial que contribuye a que
algunas entidades deportivas puedan utilizarlo como ingreso extra (o complementario a
los obtenidos por sus resultados deportivos); si bien, la mayor parte de las entidades
deportivas requieren de estos patrocinios como base económica para financiar la
participación en competiciones deportivas. Y sin duda, el patrocinio deportivo puede
ayudar a las empresas a generar valor de marca, lo que repercutirá, en última instancia,
en un incremento del retorno de la inversión realizada.
Siendo conscientes del impacto económico que a las empresas, personas trabajadoras
por cuenta propia y fundaciones les está suponiendo la crisis sanitaria derivada de la
pandemia de COVID-19 y, en consecuencia, al tejido deportivo asociativo andaluz, que
depende en gran medida del patrocinio que recibe de aquellas, la Administración de la
Junta de Andalucía consideró necesario adoptar, en 2020, medidas con carácter urgente
para paliar en parte dicho impacto económico.
Tomando como base la experiencia adquirida tras la publicación de la convocatoria
efectuada mediante Orden de 16 de septiembre de 2020, por la que se regulan y
convocan subvenciones, en régimen de concurrencia no competitiva, dirigidas a
empresas y autónomos para el fomento del patrocinio a entidades deportivas andaluzas y
sociedades anónimas deportivas (Boletín extraordinario número 58, de 22.9.2020), y con
el objetivo de promover y consolidar la figura del contrato publicitario deportivo en nuestra
Depósito Legal: SE-410/1979. ISSN: 2253 - 802X

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00252070

Orden de 2 de diciembre de 2021, por la que se establecen las bases
reguladoras para la concesión de subvenciones en materia de deporte, en
régimen de concurrencia no competitiva, dirigidas a empresas, personas
trabajadoras por cuenta propia y fundaciones, para el fomento del patrocinio
publicitario deportivo.