BOLETÍN OFICIAL DEL ESTADO
Martes 29 de junio de 2021

Sec. I. Pág. 77535

Contribuyente. Una vez delimitado qué debe entenderse por publicidad dirigida, y con
el objetivo de aclarar quién sería el proveedor del servicio de publicidad en línea, esto es,
quién realiza el hecho imponible, convirtiéndose en contribuyente del impuesto, siempre
que se superen los umbrales previstos en el artículo 8 de la Ley del Impuesto, procede
aludir nuevamente al artículo 4.6 de la Ley del impuesto. Dicho artículo dispone que
cuando la entidad que incluya la publicidad no sea propietaria de la interfaz digital, se
considerará proveedora del servicio de publicidad a dicha entidad, y no a la entidad
propietaria de la interfaz.
La Ley del impuesto distingue, por tanto, dos casos alternativos:
– Aquel en que quien incluye la publicidad es el propietario de la interfaz.
– Aquel en que quien incluye la publicidad es un tercero distinto del propietario de la
interfaz.
En la actualidad, la forma de prestarse el servicio de publicidad ha adquirido gran
complejidad y han aparecido numerosas empresas y operadores que prestan una gran
variedad de servicios en el proceso, desde anunciantes hasta el propietario de la
interfaz. En este proceso también se pueden presentar distintos modelos de interrelación
en los cuales los grados de utilización de herramientas tecnológicas pueden ser muy
diferentes.
Lo variado de la tipología de entidades prestadoras de servicios intervinientes, de su
denominación y la posibilidad de que sus funciones no coincidan exactamente con las de
cualquier clasificación comercial o doctrinal, exige que, en lugar de centrarse en un tipo
concreto de entidad, la identificación de quién realiza el hecho imponible se haga en
atención a una determinada función. Esta función es la inclusión de la publicidad en
línea.
A tal fin, cabe distinguir dos grandes grupos de personas que pueden actuar entre el
anunciante y el propietario de la interfaz digital:
a) Por el lado de la oferta: las que comercializan los espacios publicitarios de la
interfaz digital.
b) Por el lado de la demanda: las que facilitan a los anunciantes la adquisición de
los espacios publicitarios.
El proveedor del servicio de publicidad y, por tanto, contribuyente del impuesto será
la entidad que, desde el lado de la oferta, incluye en la interfaz digital un contenido
publicitario que mostrar a cada usuario. Dicha inclusión se puede realizar por el propio
propietario de la interfaz, o a través de un tercero, que, en virtud de un acuerdo con
aquel, comercializa el inventario de espacios publicitarios del propietario, adquiriendo el
derecho o la obligación de incluir publicidad en los mismos. Estos terceros son las hoy
denominadas redes de afiliación, que agregan espacios publicitarios («inventario») de
una o varias interfaces permitiendo a sus propietarios su monetización y, a su vez,
facultando a los anunciantes para disponer de un catálogo amplio de interfaces en las
que mostrar su publicidad.
En definitiva, cuando el propietario de la interfaz cede sus espacios publicitarios para
su comercialización a una red de afiliación, esta última entidad será la considerada
proveedora del servicio de publicidad en línea y, por tanto, contribuyente del impuesto.
Por otro lado, la publicidad en línea puede ser el resultado de acuerdos directos entre
el propietario de la interfaz o la red de afiliación y el anunciante o sus representantes.
También es posible que la publicidad sea programática, en cuyo caso se utilizarán
diferentes herramientas tecnológicas para adquirir los espacios publicitarios de forma
automatizada. Tanto el propietario de la interfaz como la red de afiliación pueden ceder
sus espacios publicitarios mediante acuerdos directos con el anunciante o sus
representantes o hacerlo programáticamente.
Asimismo, debe aclararse que la función de inclusión de la publicidad solo la realiza
una de las entidades intervinientes para evitar supuestos de imposición en cascada, de

cve: BOE-A-2021-10745
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Núm. 154